Sosyal medyada kozmetik ürünlerin tanıtımı veya incelemesine ilişkin bir paylaşımın reklam sayılıp sayılmayacağı, paylaşılan içeriğin övgü ya da yergi içermesinden bağımsız olarak içerik üreticisi ile marka arasında ticari veya maddi bir menfaatin bulunmasına göre tespit edilir. Marka ile maddi bir bağı bulunan içeriklerde ticari ilişkinin açıkça bildirilmesi zorunlu olup bağımsız tüketici değerlendirmelerinde bu zorunluluk aranmaz.
Ticari Bağlantı ve Reklam Bildirim Zorunluluğu
Bir paylaşımın reklam niteliğinde kabul edilmesi, aktarılan kişisel kanaatten ziyade taraflar arasındaki menfaat ilişkisine dayanır. Kozmetik ürünün içerik üreticisi tarafından kendi bütçesiyle satın alınması, satıcı veya markadan herhangi bir ücret, hediye, indirim, komisyon, etkinlik daveti ya da ücretsiz hizmet temin edilmemesi durumunda yapılan inceleme bağımsız bir tüketici görüşü sayılır ve reklam etiketi zorunluluğu doğurmaz.
Buna karşılık ürünün bedelsiz gönderilmesi, ücret ödenmesi, komisyon veya benzeri bir menfaat sağlanması hâlinde içerik reklam niteliği kazanır. Ürün beğenilmeyip tavsiye edilmese dahi ticari ilişkinin gizlenmesi yasaktır; her halükarda örtülü reklam yasağına uyularak iş birliğinin takipçilere açıkça bildirilmesi gerekir.
Reklam açıklamasının kullanıcılar tarafından kolayca fark edilebilir ve tereddütsüz okunabilir nitelikte olması zorunludur. Uzun süreli video ve canlı yayın formatlarındaki paylaşımlarda açıklamanın video başlamadan önce veya reklam başladığı sırada hem yazılı hem de sözlü yapılması, süreli hikâye paylaşımlarında ise ifadenin içeriğin yayımlandığı tüm süre boyunca ekranda açıkça yer alması gerekir.
Kozmetik Ürünlerde Yanıltıcı Sağlık Beyanı Sınırı
Kozmetik ürünlerin tanıtımında tedavi edici veya tıbbi sonuçlar vaat eden ifadelere yer verilemez. Ürünün akne, egzama gibi cilt hastalıklarını veya saç dökülmesini tedavi ettiği ya da kırışıklıkları kesin olarak yok ettiği yönündeki kanıtsız paylaşımlar ile manipülatif filtreler ve yanıltıcı öncesi ve sonrası görselleri mevzuata aykırı sağlık beyanı oluşturur.
Kozmetik ürünlere ilişkin tüm iddiaların dürüst, objektif, hukuka uygun ve bilimsel verilerle kanıtlanmış olması şarttır. İleri sürülen ölçülebilir veya bilimsel nitelikteki etkiler, yeterli ve doğrulanabilir objektif delillere dayanmak zorundadır.
İfade Özgürlüğü Sınırları ve Haksız Rekabet Hâlleri
Bir kozmetik ürünün tavsiye edilmemesi veya olumsuz eleştirilmesi tek başına hukuka aykırılık oluşturmaz. Gerçek bir kullanım deneyimine dayanan, dürüst ve ölçülü biçimde yapılan eleştiriler anayasal ifade özgürlüğü sınırları içerisinde hukuken korunur.
6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu m. 55/1-a-1 kapsamında dürüstlük kuralına aykırı şekilde üçüncü kişilerin mallarına, ticari faaliyetlerine, fiyatlarına veya iş ürünlerine yönelik gerçeğe aykırı, yanıltıcı ve haksız yere incitici beyanlarla kötüleme yapılması haksız rekabet sayılır. Bu doğrultuda bir kozmetik ürünün delile dayanmaksızın sağlığa zararlı, kanserojen veya sahte olduğuna dair asılsız iddiaların öne sürülmesi, haksız rekabet ile kişilik hakkı ihlalinden kaynaklanan hukuki sorumluluğu gündeme getirebilir.
6102 sayılı TÜRK TİCARET KANUNU m. 55Kaynağı aç
6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu m. 55/1-a-2 ve m. 55/1-a-5 uyarınca, mallar ve iş ürünleri hakkında gerçek dışı veya yanıltıcı açıklamalarda bulunarak üçüncü kişiyi rekabette öne geçirmek ya da malları gerçeğe aykırı, yanıltıcı veya rakibini gereksiz yere kötüleyici şekilde karşılaştırmak dürüstlük kuralına aykırı haksız rekabet hâlidir. Kozmetik tanıtımlarında yanıltıcı karşılaştırma ve yönlendirmeler bu kapsamda değerlendirilir.
Ayrıca 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu m. 55/1-a-3, m. 55/1-a-4 ve m. 55/1-a-9 hükümleri gereğince; paye veya unvanı olmadığı hâlde buna sahipmiş gibi hareket etmek, başkasının malları ve iş ürünleriyle karıştırılmaya yol açan önlemler almak ya da malların özelliklerini, yararlarını veya tehlikelerini gizleyerek müşteriyi yanıltmak da haksız rekabet teşkil etmektedir.
Kişilik Haklarının Korunması ve Dava Yolları
Hukuka aykırı içeriklerle kişilik hakkı zedelenen kişiler, 4721 sayılı Türk Medenî Kanunu m. 25 çerçevesinde mevcut bir tehlikenin önüne geçilmesini, devam eden ihlalin durdurulmasını ve sona ermesine rağmen tesiri süren fiillerin hukuka aykırı olduğunun mahkemece saptanmasını isteyebilir. Hak sahibi bununla beraber, ilgili düzeltmenin ya da yargı kararının üçüncü şahıslara tebliğ edilmesini veya ilan yoluyla duyurulmasını da talep edebilir.
4721 sayılı TÜRK MEDENİ KANUNU m. 25Kaynağı aç
Kişilik hakkının zedelenmesinden zarar gören kimse, 6098 sayılı Türk Borçlar Kanunu m. 58 uyarınca uğradığı manevi zarara karşılık manevi tazminat talebinde bulunabilir. Hâkim, bu tazminatın ödenmesi yerine veya tazminata ek olarak saldırıyı kınayan bir karar verebilir ve bu kararın yayımlanmasına hükmedebilir.
6098 sayılı TÜRK BORÇLAR KANUNU m. 58Kaynağı aç
Reklam Sözleşmeleri ve Tarafların Müstakil Sorumluluğu
6098 sayılı Türk Borçlar Kanunu m. 27 gereğince kanunun emredici hükümlerine, ahlaka, kamu düzenine ve kişilik haklarına aykırı sözleşmeler kesin olarak hükümsüzdür. Bu doğrultuda hazırlanan reklam anlaşmalarında içerik üreticisi, gerçeğe aykırı övgüde bulunmaya veya yanıltıcı beyanlar vermeye zorlanamaz; aksi yöndeki sözleşme hükümleri geçersizdir.
6098 sayılı TÜRK BORÇLAR KANUNU m. 27Kaynağı aç
Kozmetik ürün reklamlarında sorumluluk yalnızca paylaşımı yapan kişiye ait değildir. Reklam veren marka, reklam ajansı ve içerik üreticisi kendi fiilleri ölçüsünde ayrı ayrı sorumlu tutulabilir. Reklam veren taraf, yürürlükteki mevzuat hakkında bilgilendirme yapmak, reklam açıklamasının kullanılmasını sağlamak ve aykırı paylaşımların önlenmesi için tedbir almakla yükümlüdür.
Kozmetik ürün ücretsiz gönderildiğinde reklam bildirimi zorunlu mudur?
Evet, bir kozmetik ürün menfaat ilişkisi kapsamında bedelsiz gönderilmişse, ürün beğenilmese veya tavsiye edilmese dahi ticari ilişkinin açıkça bildirilmesi zorunludur.
Kendi bütçesiyle alınan kozmetik ürünün incelenmesi reklam sayılır mı?
Hayır, ürünün herhangi bir hediye, indirim, komisyon veya maddi menfaat sağlanmaksızın tamamen kişisel irade ve bütçeyle satın alınıp incelenmesi bağımsız tüketici görüşü sayılır ve reklam etiketi gerektirmez.
Kozmetik ürünlerin akne veya egzamayı tedavi ettiği iddia edilebilir mi?
Hayır, kozmetik ürünler ilaç gibi tanıtılamaz; akne veya egzama gibi rahatsızlıkları tedavi ettiği yönündeki kanıtsız iddialar mevzuata aykırı yanıltıcı sağlık beyanı oluşturur.
Ürünü haksız yere kötülemek veya yanıltıcı bilgiyle övmek haksız rekabet oluşturur mu?
Evet, 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu m. 55 uyarınca gerçeğe aykırı beyanlarla ürünleri kötülemek veya yanıltıcı açıklamalarla haksız biçimde öne geçirmek haksız rekabet teşkil eder.
Sözleşmeyle gerçeğe aykırı ürün övgüsü yapma zorunluluğu getirilebilir mi?
Hayır, 6098 sayılı Türk Borçlar Kanunu m. 27 uyarınca emredici hukuk kurallarına ve kişilik haklarına aykırı sözleşmeler kesin hükümsüz olduğundan içerik üreticisi gerçeğe aykırı övgü yapmaya zorlanamaz.
Hukuki uyarı: Bu içerik genel bilgilendirme amacı taşır; somut olay değerlendirmesi için avukata başvurulmalıdır.
Hazırlayan: Av. Erdal Ersoy