Sosyal medyada bir mal veya hizmeti tanıtarak bu tanıtım karşılığında doğrudan ya da dolaylı menfaat sağlayan kişiler, takipçi sayısına bakılmaksızın sosyal medya etkileyicisi olarak değerlendirilebilir. 6502 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun uyarınca ticaret, iş, zanaat veya bir meslekle bağlantılı olarak gerçekleştirilen pazarlama iletişimi niteliğindeki tanıtımlar ticari reklam kabul edilir; bu tür reklamlarda dürüstlük esastır ve ticari ilişkinin gizlendiği örtülü reklamlar kanunen yasaktır. Tanıtım karşılığı menfaat elde edildiğinde mevzuatta öngörülen şeffaflık yükümlülüklerine uyulması gerekmektedir.
6502 sayılı TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAKKINDA KANUN m. 61Kaynağı aç
Sosyal Medya Etkileyicisi Tanımı ve Menfaat Unsuru
Belirli bir ürün veya hizmeti tanıtan ve bu faaliyet karşılığında doğrudan ya da dolaylı bir menfaat elde eden kişiler, takipçi sayısına bakılmaksızın sosyal medya etkileyicisi sayılır. Hukuki yükümlülükler bakımından nano influencer, mikro influencer, içerik üreticisi, yayıncı, blogger, sporcu, sanatçı veya tanınmış kişi olunması arasında temel bir fark bulunmamaktadır. Sağlanan menfaatin nakdi bir ödeme olması şart değildir; tanıtımı yapılan ürün veya hizmetin bedelsiz olarak içerik üreticisine sunulması da hukuken menfaat niteliğindedir.
Tanıtımı yapılan ürünün beğenildiğinin ifade edilmesi, paylaşım için ücret alınmadığının ya da markanın paylaşımı zorunlu tutmadığının belirtilmesi paylaşımın reklam vasfını kendiliğinden sona erdirmez. Bedelsiz temin edilen bir ürünün sosyal medya hesabında gösterilmesi durumunda, sağlanan ürünün kendisi menfaat oluşturduğundan yapılan içerik reklam düzenlemeleri kapsamında kalır.
Kişisel Deneyim Paylaşımları ve Sınırları
Tamamen kişisel deneyime dayanan, herhangi bir marka ilişkisi veya maddi menfaat bulunmayan kendiliğinden paylaşımlarda reklam etiketi kullanılması zorunlu değildir. Bununla birlikte, reklam mahiyeti taşımayan bu nitelikteki serbest paylaşımlarda dahi tüketiciyi yanıltıcı, gerçeğe aykırı veya ispatlanamayan iddialara yer verilmemesi yasal bir gerekliliktir.
Ticari Reklam İlkeleri ve Örtülü Reklam Yasağı
6502 sayılı Kanun'un 61. maddesine göre ticari reklamların Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine ve kişilik haklarına uygun, doğru ve dürüst olması şarttır. Tüketiciyi aldatıcı, tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici reklamların yapılması yasaktır. Reklam olduğu açıkça belirtilmeksizin yazı, haber, yayın ve programlarda mal veya hizmetlerin ad, marka veya logolarıyla tanıtıcı mahiyette sunulması örtülü reklam kabul edilir ve her türlü iletişim aracında sesli, yazılı veya görsel olarak örtülü reklam yapılması kesin olarak yasaklanmıştır.
Haksız Ticari Uygulama Kapsamı ve İspat Yükü
6502 sayılı Kanun'un 62. maddesi gereğince, mesleki özenin gereklerine uymayan ve ulaştığı ortalama tüketicinin ekonomik davranış biçimini önemli ölçüde bozan veya bozma ihtimali bulunan uygulamalar haksız ticari uygulama sayılır ve yasaktır. Bir sosyal medya etkileyicisinin mevcut reklam ilişkisini gizleyerek bir ürünü bağımsız tüketici tavsiyesi gibi sunması, takipçilerin satın alma kararını etkileyebileceğinden haksız ticari uygulama kapsamında da değerlendirilebilir. Haksız ticari uygulamanın reklam yoluyla gerçekleştirildiği hâllerde ise Kanun'un 61. maddesi hükümleri tatbik edilir.
6502 sayılı TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAKKINDA KANUN m. 62Kaynağı aç
Mevzuat uyarınca ticari reklamda yer alan iddiaların doğruluğunu ispatlama yükümlülüğü reklam verene aittir. Benzer şekilde, bir ticari uygulamanın haksız olduğu iddia edildiğinde uygulamanın haksız ticari uygulama olmadığını ispat etme yükümlülüğü de ticari uygulamada bulunan tarafa aittir.
Reklam Açıklamalarının Biçimsel Kuralları ve Yürürlük Esasları
Sosyal medya reklamlarında şeffaflık esasları 4 Mayıs 2021 tarihli Sosyal Medya Etkileyicileri Tarafından Yapılan Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Hakkında Kılavuz ile açıklanmış ve reklamların ayırt edilebilir olması zorunlu tutulmuştur. Ticari Reklam ve Haksız Ticari Uygulamalar Yönetmeliği'ne eklenen ve 1 Ağustos 2026 tarihinde yürürlüğe girecek olan 23/A maddesi uyarınca sosyal medya etkileyicisi reklamlarında 'Reklam' veya 'Tanıtım' ibarelerinden birine yer verilmesi zorunludur. Bu ibareyle birlikte reklam verenin adı ya da unvanı belirtilmeli veya '@[reklam veren] tarafından sağlandı', 'Ürünleri bana gönderdiği için @[reklam verene] teşekkürler' yahut '@[reklam verene] teşekkürler' ifadelerinden biri kullanılmalıdır.
Yönetmelik'in 23/A maddesinde yer alan teknik kriterlere göre reklam açıklaması; arka plandan ve kullanılan diğer renklerden ayırt edilebilir olmalı, kolaylıkla okunabilecek büyüklükte yazılmalıdır. Tüketicinin ekranı kaydırmasına gerek kalmadan görülebilmeli, diğer etiket ve açıklamalardan önce konumlandırılmalı ve platformun arayüz simgeleriyle örtüşmemelidir. İçerik birden fazla paylaşımdan oluşuyorsa açıklama her paylaşımda tekrarlanmalı ve içerik başka bir mecraya aktarıldığında da yeni paylaşımda korunmalıdır.
Yalnızca sesli olarak icra edilen podcast, canlı yayın veya benzeri paylaşımlarda ise yayının başında ve reklam bölümünün öncesinde sesli açıklama yapılması gerekir. Bu bildirimde reklam verenin adı belirtilerek '[reklam veren] hakkında reklam/tanıtım içerir' şeklinde sesli duyuru yapılması zorunludur.
Etiketlemenin Ötesinde Yasaklanan Tanıtım Fiilleri
Bir paylaşıma reklam etiketi eklenmiş olması, içeriğin diğer yönlerden taşıdığı hukuka aykırılıkları ortadan kaldırmaz. Sosyal medya etkileyicisinin bizzat kullanmadığı bir ürünü kullanmış gibi göstermesi, denemediği bir ürünü tavsiye etmesi veya hediye edilen bir ürünü kendi satın almış izlenimi vermesi yasaktır. Ayrıca ispatlanamayan bilimsel sonuçlara yer verilmesi, mevzuata aykırı sağlık beyanlarında bulunulması, filtre ya da efektlerle ürün görüntülerinde tüketiciyi yanıltıcı nitelikler oluşturulması ve sahte takipçi veya sahte tüketici değerlendirmeleri kullanılması hukuka aykırılık teşkil eder.
Yapay Zekâ Teknolojileri ile Yapılan Tanıtımlar
Yapay zekâ kullanılarak üretilen ve insandan ayırt edilemeyecek nitelikteki dijital karakterlerin reklamlarda yer alması hâlinde, paylaşımın yapay zekâ ile oluşturulduğu açık, anlaşılır ve ayırt edilebilir biçimde belirtilmelidir. Bununla birlikte, gerçek bir kişinin yapay zekâ vasıtasıyla oluşturulan dijital kopyasının bir ürünü bizzat deneyimlediği veya tavsiye ettiği izlenimini uyandıran reklam paylaşımları tamamen yasaklanmıştır.
Tarafların Sorumluluğu ve Reklam Kurulu Denetimi
Sosyal Medya Kılavuzu'nun 11. ve 12. maddeleri ile 6502 sayılı Kanun'un 61. maddesi uyarınca reklam verenler, reklam ajansları, mecra kuruluşları ve sosyal medya etkileyicileri kurallara uyum konusunda ayrı ayrı sorumludur. Reklam veren, etkileyiciyi mevzuat hakkında bilgilendirmek ve ihlalleri önlemek amacıyla gerekli tedbirleri almakla yükümlüdür; reklam veren taraf, etiketin içerik üreticisi tarafından eklenmediği savunmasıyla kendi sorumluluğundan tamamen kurtulamaz.
6502 sayılı Kanun'un 63. maddesi uyarınca ticari reklamları denetleme ve mevzuata aykırılık hâlinde idari yaptırım uygulama yetkisi Ticaret Bakanlığı bünyesindeki Reklam Kuruluna aittir. Kurul incelemelerini şikâyet üzerine veya resen başlatabilir ve kural olarak ilgili belgelerin yer aldığı dosya üzerinden yürütür. İnceleme neticesinde Reklam Kurulu, reklamın durdurulmasına, aynı yöntemle düzeltilmesine, idari para cezasına, gerekli görülen hâllerde üç aya kadar tedbiren durdurmaya ya da içeriğin çıkarılması ve/veya erişimin engellenmesine karar verebilir.
6502 sayılı TÜKETİCİNİN KORUNMASI HAKKINDA KANUN m. 63Kaynağı aç
Ücretsiz hediye edilen ürünlerin tanıtımında reklam etiketi zorunlu mudur?
Evet, ücretsiz gönderilen ürünün kendisi menfaat niteliğinde olduğundan, içerikte ücret alınmadığı veya paylaşım zorunluluğu bulunmadığı belirtilse dahi reklam etiketi kullanılması zorunludur.
Takipçi sayısının az olması reklam etiketi yükümlülüğünü ortadan kaldırır mı?
Hayır, tanıtım karşılığında doğrudan veya dolaylı menfaat elde eden herkes takipçi sayısına bakılmaksızın sosyal medya etkileyicisi sayılır ve aynı şeffaflık yükümlülüklerine tabidir.
Kişisel deneyim paylaşımlarında reklam etiketi kullanılmalı mıdır?
Herhangi bir marka ilişkisi veya maddi menfaat bulunmayan bütünüyle kişisel deneyime dayalı paylaşımlarda reklam etiketi zorunlu değildir; ancak bu paylaşımlarda da tüketiciyi yanıltıcı veya ispatlanamayan iddialara yer verilemez.
Reklam açıklamaları görsel paylaşımlarda nasıl konumlandırılmalıdır?
Açıklama; arka plandan ayırt edilebilir renkte, okunaklı boyutta, ekran kaydırmadan ilk bakışta görülecek şekilde, diğer etiketlerden önce ve arayüz simgeleriyle örtüşmeyecek biçimde yer almalıdır.
Reklam Kurulu mevzuata aykırı paylaşımlara hangi yaptırımları uygulayabilir?
Reklam Kurulu reklamın durdurulmasına, aynı yöntemle düzeltilmesine, idari para cezasına, gerekli hâllerde üç aya kadar tedbiren durdurmaya ya da içeriğin çıkarılması ve/veya erişimin engellenmesine karar verebilir.
Etiketin içerik üreticisi tarafından eklenmemesi reklam vereni sorumluluktan kurtarır mı?
Hayır, reklam veren etkileyiciyi mevzuat konusunda bilgilendirmek ve gerekli tedbirleri almakla yükümlü olup sorumluluk reklam veren, ajans, mecra kuruluşu ve etkileyici arasında ayrı ayrı geçerlidir.
Hukuki uyarı: Bu içerik genel bilgilendirme amacı taşır; somut olay değerlendirmesi için avukata başvurulmalıdır.
Hazırlayan: Av. Erdal Ersoy