Rekabet Kurumu, hızlı tüketim malları perakendeciliği nihai raporunu 30.03.2023, çevrim içi reklamcılık ön raporunu 07.04.2023 ve dijital dönüşümün rekabet hukukuna yansımaları başlıklı çalışmayı 18.04.2023 tarihinde yayımlamıştır. Çalışmanın amacı, dijital pazarlara yaklaşımı, 4054 sayılı Rekabetin Korunması Hakkında Kanun kapsamındaki mevcut hukuki araçları ve somut uygulamaları görmek ve yakın geleceğe ilişkin hedef ile vizyonu şekillendirmektir.
Perakende pazarının izlenmesi ve yoğunlaşma
Hızlı tüketim malları perakendeciliği, yapısı ve ekonomideki kilit rolü sebebiyle Rekabet Kurumu'nun düzenli ve yakından izlediği alanlardandır. Bu incelemeye ilişkin ön rapor 05.02.2021 tarihinde kamuoyuyla paylaşılmıştır.
Geleneksel perakende kanalı önemini korumaktadır. Organize hızlı tüketim malları perakendeciliği ise bölgesel ve yerel perakende zincirlerinin katkısıyla gelişmesini sürdürmektedir.
Sektörde görülen yoğunlaşma, ağır tempoda ilerleyen devralmalardan değil yeni mağaza açılışlarından kaynaklanır. Bu gerekçeyle perakendeye özgü birleşme ve devralma bildirim eşiklerinin aşağı çekilmesi gerekli görülmemiştir.
Dikey anlaşma, haksız uygulama ve indirim
Dikey bir anlaşmanın grup muafiyetinden yararlanıp yararlanmayacağı incelenirken, sağlayıcı pazar payına ek olarak alıcı pazar payı eşiğinin de mevzuata eklenebileceği önerilmektedir.
Avrupa Komisyonu'nun hazırladığı Haksız Ticari Uygulamalar Direktifi'ndeki hükümlerin Türkiye'de de uygulamaya konulması gerektiği ifade edilmektedir. Perakendecinin tek taraflı kararıyla uyguladığı fark faturası uygulamalarının yasaklanması ya da düzenlenmesi, haksız ticari uygulamalar kapsamında ele alınabilir.
İndirimin duyurulduğu süre boyunca ürünün mağazada hazır bulunması ve duyurulan indirimli fiyattan satılması gerektiği değerlendirilmektedir. Tedarikçinin yalnızca bir zincir market için özel gramajlı ürün üretmesine yönelik anlaşmaların engellenmesi de yapılması gereken düzenlemeler arasındadır.
Mağaza açılışı, özel marka ve dijitalleşme
Zincir marketlerin yeni mağaza açılış izinlerinin nüfus kriterine bağlanması rekabet karşıtı bazı etkiler doğurabilir; bu nedenle böyle bir düzenlemenin hayata geçmemesi gerektiği ifade edilmektedir. Belirlenecek bir mesafe çapında aynı ekonomik bütünlük içindeki perakendecilerin ikinci bir şube açması yasaklanabilir ve aynı çap içinde devralma yapmaları engellenebilir. Nüfus kriteri ile mesafe çapı aynı tedbir değildir. İlkinde düzenlemenin hayata geçmemesi, ikincisinde şube yasağı ve devralma engeli ihtimali söz konusudur.
Özel markalı ürünlerin perakendedeki yeri arttığından, bunlara ilişkin rekabete hassas bilgi değişimi pazar için önemli sonuçlar yaratabilir. İmalatçılar ile perakendeciler arasındaki bu paylaşımları sınırlandırmak amacıyla Çin Seddi uygulamalarına başvurulabilir.
Hızlı tüketim malları perakendeciliği pazarı, Covid-19'un da etkisiyle hızlı biçimde dijitalleşmeye başlamıştır. Bu değişimin sektördeki rekabetin hem boyutunu hem şeklini etkileyeceği değerlendirilmektedir.
Çevrim içi reklamın büyümesi ve pazar ayrımı
Çevrim içi reklamcılık sektör incelemesi 21.01.2021 tarihinde başlamıştır. Ön raporun bulgu, tespit, değerlendirme ve politika önerilerine yönelik kamuoyu görüşleri 7 Temmuz 2023 tarihine kadar iletilebilecektir.
Çevrim içi reklamcılık, son yıllardaki büyüme hızıyla tüm geleneksel reklamcılık mecralarını geçmiştir. Türkiye'de reklamcılığa ilişkin düzenlemelere değinilmekle birlikte, bu pazarda ortaya çıkan veya çıkabilecek rekabet sorunlarını karşılayan bir düzenlemenin halihazırda bulunmadığı ortaya konulmuştur.
Çevrim içi reklamcılık arama bazlı reklamcılık, görüntülü reklamcılık ve listeleme reklamcılığı olarak açıklanır. Bu türler arasındaki ilişkiler incelenmekte, sosyal medya platformları üzerinden gösterilen görüntülü reklamcılığın reklam verenlerce farklı konumlandırıldığı ifade edilmektedir. Çevrim içi ve çevrim dışı reklamcılık arasındaki ikame ilişkisi de incelenmiş ve iki türün farklı pazarlar oluşturduğu sonucuna varılmıştır.
Türkiye çevrim içi reklamcılık hizmetlerine ilişkin yoğunlaşma analizinde görüntülü reklamcılık pazarı Meta ekonomik bütünlüğü, arama bazlı reklamcılık pazarı ise Google ekonomik bütünlüğü nezdinde yoğunlaşmış bir yapı arz etmektedir.
Veri, reklam teknolojisi ve telif
Kullanıcı verilerinin hedefli reklamcılık yoluyla hizmete dönüştürülmesi yayıncılar, reklam verenler ve tüketiciler için önemli faydalar sağlar. Veri toplanması tüketicilerde gizlilik endişesi doğurur. Hedefli reklamcılığın faydası ile zararı arasında optimal bir denge kurulması gerektiği belirtilmektedir.
Dikey entegre reklam teknolojisi sağlayıcısının kendi hizmetinin çıkarı ile müşterisinin çıkarı arasında kalması ya da hem reklam verene hem yayıncıya hizmet vermesi, rekabet endişesi olarak değerlendirilmektedir. Google bakımından bağlama, kendini kayırma ve veri birleştirme uygulamalarıyla sektördeki gücün rekabete aykırı kullanılabileceğine ilişkin endişe dile getirilmektedir. Privacy Sandbox, Apple ile Google'ın mobil çevrim içi reklamcılık uygulamaları ve rekabet endişesi doğurabilecek diğer sorunlar da ele alınmaktadır.
Reklam teknolojisi tedarik zincirindeki şeffaflık sorunlarının giderilmesi amacıyla 4054 sayılı Kanun'da değişiklik yapılmasını öngören bir kanun teklifi taslağından söz edilmektedir. Bundan ayrı olarak, çevrim içi reklam pazarında reklam veren, yayıncı ve aracı teşebbüs yönünden platformlardan gelen fiyat veya performans ölçme kriterlerine ilişkin şeffaflık kaygılarını gidermeye ve şeffaflığı artırmaya yönelik düzenlemelerin hayata geçirilebileceği değerlendirilmektedir. Taslağın öngörülmesi ile bu düzenlemelerin hayata geçirilebileceği değerlendirmesi aynı adım değildir.
Haber yayıncılarının içeriklerinin dijital platformlarca kullanılması karşısında parasal haklarını korumaya yönelik telif düzenlemeleri önemli bir adım olmakla birlikte yetersiz kalmıştır. Türk hukukunda dijital ortamda gerçekleşen fikri mülkiyet ihlalleri ve bu ihlallere bağlanan sorumluluk rejimi sınırlı kalmaktadır.
Dijital piyasalarda müdahalenin çerçevesi
Çalışma yedi ana ve alt başlık altında düzenlenmiştir. Başlıklar; Türkiye'deki dijitalleşmenin mevcut durumu, dijitalleşmenin ortaya çıkardığı rekabet sorunları, Rekabet Kurulu'nun dijital pazarlara dair inceleme ve kararları, dünyadaki rekabet otoritelerinin aksiyonları, dijital pazarlarda gözlemlenen olası rekabet ihlalleri, temel platform hizmetleri hakkında pazardan elde edilen görüşler ve sonuçtur.
Dijital piyasalardaki aksaklıklara müdahale etmek bakımından rekabet hukuku araçları yetersiz bulunmaktadır. Dijital platform faaliyetlerinin rekabet otoritelerince denetlenmesi oldukça güç görülmekte, ex post düzenlemelerin ihlalin pazardaki etkilerini ortadan kaldırmadığı belirtilmektedir. Bu alana öncül müdahale gerektiği vurgulanır. Dijital piyasalara ilişkin temel usul ve esasları taşıyan bir taslak düzenleme ile buna yönelik ikincil mevzuat hazırlanması da uygun görülmektedir.
Aşırı veri işleme bakımından ayrı bir değerlendirme vardır. Bu faaliyet için yürürlükteki düzenlemeler yeterli görülmekte, veri minimizasyonu ilkesinin takip edilmesi gerekmekte ve ex post denetim yeterli kabul edilmektedir. Dijital aksaklıklara öncül müdahale gerektiği yönündeki vurgu ile aşırı veri işlemede sonradan denetimin yeterli görülmesi tek kural haline getirilmemelidir.
Verinin birleştirilmesi, erişim ve ayrıcalık
Dijital platformların yol açabileceği rekabet ihlalleri sırayla ele alınmış ve her ihlal türü için öneri yazılmıştır. Tüketicinin rızası olsa bile verilerin birleştirilmesi rekabeti sınırlandırıp giriş engeli yaratabilir. İlgili hizmetin sunulması dışındaki amaçlarla işlemeyi önleyecek bir düzenlemenin yapılması yerinde görülmektedir.
Veri taşınabilirliğinin rekabet hukuku yönünden olumlu etkiler doğurduğu tespit edilmiştir. Veri konusunda önemli pazar gücüne sahip platformların veriye erişim, veri taşınabilirliği ve birlikte işlerlik uygulamalarına dönük bir düzenleme yapılması da yerinde görülmektedir.
DMA'da benimsenene benzer şekilde, önemli pazar gücüne sahip teşebbüslerin kamuya açık olmayan verileri ticari kullanıcılarla yarışırken kullanmasını engelleyecek bir düzenleme gerektiği sonucuna ulaşılmıştır.
Alman Rekabet Kanunu'ndaki değişikliğe koşut bir hüküm de uygun görülmektedir. Hüküm, önemli pazar gücüne sahip teşebbüsün arz veya satış piyasasına erişirken sıralama ve diğer koşullarda kendi ürününü ya da hizmetini ayrıcalıklı tutmasını yasaklamayı konu alır ve ilgili kanunda yer alması uygun bulunur.
Bağlama, kanal seçimi ve EKM
Önemli pazar gücüne sahip bir teşebbüs, dijital pazarda hakim durumda olmasa dahi bağlı ürün pazarında piyasa kapamasına yol açarak tüketiciye zarar verebilir. Bu güce sahip teşebbüslerin bağlama uygulamalarından kaçınmasına yönelik düzenleme yerinde görülmektedir. Zarar verebilme ihtimali, her bağlamanın ihlal sayılması veya hakim durum koşulunun kaldırılması demek değildir.
Tüketicinin mal veya hizmete farklı kanallardan ulaşabilmesi, uygun fiyat ve koşulları sunan platformu seçme imkânını artırır. Ağ dışsallıklarının en temel pazar aksaklığı olarak ortaya çıktığı dijital pazarlarda geç kalınmış bir müdahale pazar sorunlarını çözemez.
Geçit bekçileri için geniş EKM şartlarının baştan yasaklanması, dar EKM şartlarının da aynı yasağa alınması gerektiği belirtilmektedir. Bu değerlendirme, yasağın mevzuatta kurulduğunu değil önden yasaklanması gerektiğini ifade eder.
Şeffaflıkta tüketicinin bilgilendirilmesi
Şeffaflık eksikliğine üç konuda düzenleme getirilebileceği belirtilmektedir. İlk konu, tüketicinin aldığı hizmetin şart ve koşulları ile sıralama parametreleri konusunda ve hizmet sırasında karşılaştığı reklamlar hakkında bilgilendirilmesidir.
Sık sorulan sorular
Perakende bildirim eşiklerinin düşürülmesi gerekli görülmüş mü?
Gerekli görülmemiştir. Yoğunlaşma yeni mağaza açılışlarına bağlandığı için perakende sektörüne özel birleşme ve devralma bildirim eşiklerinin düşürülmesine gerek olmadığı sonucuna varılmıştır.
Fark faturası yasaklanmış mıdır?
Yasaklandığı bir sonuç kurulmamıştır. Perakendecinin tek taraflı kararla uyguladığı fark faturası uygulamalarının yasaklanması veya düzenlenmesi, haksız ticari uygulamalar kapsamında ele alınabilir.
Çevrim içi ve çevrim dışı reklam aynı pazar mıdır?
Aynı pazar kabul edilmemiştir. İkame ilişkisi incelenmiş ve iki türün farklı pazarlar oluşturduğu sonucuna varılmıştır.
Tüketici rızası veri birleştirmeyi sorunsuz kılar mı?
Kılmaz. Rıza bulunsa dahi veri birleştirme rekabeti sınırlandırıp giriş engeli yaratabilir. Hizmetin sunumu dışındaki amaçlarla işlemeyi engelleyecek bir düzenleme yerinde görülmektedir.
Aşırı veri işlemede ex post denetim yeterli midir?
Aşırı veri işleme bakımından yürürlükteki düzenlemeler ve ex post denetim yeterli görülmektedir; veri minimizasyonu ilkesinin de izlenmesi gerekir. Dijital piyasa aksaklıkları için öncül müdahale gerektiği yönündeki vurgu bu değerlendirmeyle tek kurala bağlanmamalıdır.
Çevrim içi reklam ön raporuna görüş hangi tarihe kadar iletilebilir?
7 Temmuz 2023 tarihine kadar iletilebilir. Süre, ön raporun bulgu, tespit, değerlendirme ve politika önerilerine ilişkindir.
Hukuki uyarı: Bu içerik genel bilgilendirme amacı taşır; somut olay değerlendirmesi için avukata başvurulmalıdır.
Hazırlayan: Av. Erdal Ersoy